🌟 Что такое «момент потребности»?
Момент потребности (Need Moment) — это точка во времени, когда у пользователя возникает конкретная проблема или желание, которое он хочет решить прямо сейчас.
В отличие от традиционного подхода, где пользователь сам набирал ключевые слова в поисковой строке (текстовый запрос), современные технологии позволяют предвосхищать потребность, часто до того, как человек осознает её и начнёт искать решение через текст.
Момент потребности (Need Moment) — это точка во времени, когда у пользователя возникает конкретная проблема или желание, которое он хочет решить прямо сейчас.
В отличие от традиционного подхода, где пользователь сам набирал ключевые слова в поисковой строке (текстовый запрос), современные технологии позволяют предвосхищать потребность, часто до того, как человек осознает её и начнёт искать решение через текст.
🔄 От текстового к "умному" поиску
Было (до 2020-х):
- Пользователь пишет: *"кофейня рядом"*
- Поисковая система возвращает результаты
- Пользователь выбирает и действует
Стало (в 2025 году):
- Устройство видит: вы проснулись, на улице холодно, вы идёте пешком, ваш обычный маршрут проходит мимо кофеен
- На экране смартфона или очков AR появляется уведомление:
"Вы обычно берёте капучино по пути на работу. Ближайшая кофейня — через 100 метров. Хотите заранее заказать?"
Такой подход использует контекст + поведение + данные + ИИ, чтобы предложить помощь именно в тот момент, когда она нужна.
Было (до 2020-х):
- Пользователь пишет: *"кофейня рядом"*
- Поисковая система возвращает результаты
- Пользователь выбирает и действует
Стало (в 2025 году):
- Устройство видит: вы проснулись, на улице холодно, вы идёте пешком, ваш обычный маршрут проходит мимо кофеен
- На экране смартфона или очков AR появляется уведомление:
"Вы обычно берёте капучино по пути на работу. Ближайшая кофейня — через 100 метров. Хотите заранее заказать?"
Такой подход использует контекст + поведение + данные + ИИ, чтобы предложить помощь именно в тот момент, когда она нужна.
Почему это важно для маркетинга?
1. Потребитель перестаёт "искать", он просто "действует".
- Люди всё чаще используют голосовые помощники, камеры, носимые устройства.
- Запрос может быть неявным: взгляд, движение, геолокация, привычки.
- Маркетологи должны быть в правильном месте в правильное время, без явного поиска.
2. Персонализация становится основной валютой
- Чтобы попасть в "момент потребности", нужно понимать клиента: его историю, привычки, цели.
- Это требует использования zero-party data и predictive analytics (предиктивной аналитики).
3. Конкуренция за внимание смещается в сторону контекста
- Вместо борьбы за топовые места в поиске — борьба за первое место в контексте.
- Пример: если человек только что закончил тренировку, ему могут предложить протеиновый коктейль, а не просто "спортивное питание".
- Люди всё чаще используют голосовые помощники, камеры, носимые устройства.
- Запрос может быть неявным: взгляд, движение, геолокация, привычки.
- Маркетологи должны быть в правильном месте в правильное время, без явного поиска.
2. Персонализация становится основной валютой
- Чтобы попасть в "момент потребности", нужно понимать клиента: его историю, привычки, цели.
- Это требует использования zero-party data и predictive analytics (предиктивной аналитики).
3. Конкуренция за внимание смещается в сторону контекста
- Вместо борьбы за топовые места в поиске — борьба за первое место в контексте.
- Пример: если человек только что закончил тренировку, ему могут предложить протеиновый коктейль, а не просто "спортивное питание".
Какие технологии формируют эту парадигму?
Технология. Роль в моменте потребности
- Голосовой поиск (Voice Search) - позволяет запрашивать информацию естественным языком, быстро и удобно
- Визуальный поиск (Visual Search). Наводишь камеру на предмет — получаешь аналоги, описание, возможность купить
- AR/VR - интеграция информации в реальный мир (например, примерка одежды в дополненной реальности)
- Носимые устройства (умные часы, очки, кольца). Собирают данные о состоянии пользователя и окружающей среды
- AI & Machine Learning. Предсказывают действия, рекомендуют, автоматизируют
Примеры применения в бизнесе
Фудтех:
> Пользователь только закончил пробежку. Его умные часы передают данные в приложение доставки еды:
> «Вы потратили 400 ккал. Хотите заказать постный обед?»
Ритейл:
> Пользователь фотографирует одежду подруги. Приложение показывает:
> «Похожий стиль найден в Zara. Скидка 15% при заказе до конца дня»
B2B:
> Специалист по обслуживанию техники сканирует сломанный механизм с помощью AR-очков.
> AI распознаёт модель, предлагает запчасти и вызывает дрон-доставку.
> Пользователь только закончил пробежку. Его умные часы передают данные в приложение доставки еды:
> «Вы потратили 400 ккал. Хотите заказать постный обед?»
Ритейл:
> Пользователь фотографирует одежду подруги. Приложение показывает:
> «Похожий стиль найден в Zara. Скидка 15% при заказе до конца дня»
B2B:
> Специалист по обслуживанию техники сканирует сломанный механизм с помощью AR-очков.
> AI распознаёт модель, предлагает запчасти и вызывает дрон-доставку.
Как адаптироваться маркетологам?
1. Переход от SEO к MOMO (Moment Optimization)
- Не только оптимизация под ключевые слова, но и под контекст, время, поведение.
- Пример: создание триггеров на основе геолокации, погоды, событий в жизни пользователя.
2. Развитие omnichannel стратегии
- Клиент может находиться сразу в нескольких каналах: голосовой ассистент, чат-бот, AR, email.
- Маркетолог должен быть готов реагировать везде, где возникает потребность.
3. Интеграция с экосистемами (в идеале...) Google, Яндекс, Apple, Meta
